Bill Gates powiedział kiedyś, iż to, jak gromadzi się, zarządza i wykorzystuje informacje, decyduje o sukcesie ludzi i firm. Prawidłowość ta została zauważona również w świecie informatyki, który stworzył dla biznesu Customer Relationship Management (CRM), czyli strategię zarządzania interakcjami firmy z jej klientami bądź osobami, które takimi klientami mogą się stać.
Odpowiadając na powszechnie zadawane w polskim internecie pytanie ,,CRM co to za technologia?” należy zaznaczyć, że istnieje wiele podejść w definiowaniu przytoczonego pojęcia. Wspólnym punktem wyjścia w definiowaniu CRM jest pogląd, iż skupia się na relacjach pomiędzy firmą a jednostkami, w tym klientami, użytkownikami usług, współpracownikami czy dostawcami. Wspomaga przy tym procesy zapewnienia kontaktu między obsługą danej firmy a klientem poprzez wsparcie takich działów jak marketing, zarządzanie czy support klienta.
Oprogramowanie CRM rejestruje dane klientów, takie jak: adresy e-mail, numery telefonów, profile w sieciach społecznościowych oraz aktywność zakupowa. Omawiany system może również automatycznie wyodrębnić interesujące go informacje z profilu klienta. CRM gromadzi także inne informacje, takie jak najnowsze statystyki działalności firmy, oraz przechowuje preferencje klientów dotyczące porozumiewania się z firmą (bada to czy wolą pisać e-maile, dzwonić czy choćby użyć do komunikacji konta w mediach społecznościowych). System CRM organizuje zdobyte informacje, aby przedstawić w raporcie kompleksowy zapis osób i firm pozwalający lepiej zrozumieć relacje między firmą a otoczeniem. Można powiedzieć, iż oprogramowanie CRM tworzy 360-stopniowy obraz – wizualizację klienta, przechwytując interakcje z firmą, wymagania i preferencje i podkreślając co należy wyeliminować a co poprawić by oczekiwania klienta, oczywiście statystycznie, były spełnione.
Źródła zachodnioeuropejskie piszą o CRM jako o systemie obejmującym trzy zasadnicze koncepcje traktujące o sposobie wdrażania systemu relacji. Pierwszym z nich jest traktowanie CRM jako tworu technologicznego coraz częściej opartego o globalne bazy danych, który to twór zespoły pracowników marketingu firmy wykorzystują do rejestrowania, śledzenia i analizowania interakcji między firmą a użytkownikami oraz aktywności tych użytkowników w sieci.
Kolejnym podejściem jest traktowanie Customer Relationship Management jako strategii, pewnego rodzaju filozofii przedsiębiorstwa dotyczącej sposobu zarządzania relacjami z klientami i potencjalnymi klientami. W tym przypadku system CRM staje się nie jak uprzednio pomocą w obsłudze klienta, ale fundamentem działalności firmy, bez której nie mogłaby istnieć. Kolejnym podejściem jest spojrzenie pragmatyczne, traktowanie CRM jako czysto technicznego procesu, jest wówczas w trybie pracy firmy ważny, ale nie stanowi o jej być czy nie być stanowiąc system przyjęty w celu szybszego rozwoju.
Źródła krajowe, dzielą CRM na kilka zasadniczych rodzajów, umożliwiających kontakt z klientem od etapu jego zainteresowania produktem po zakup i usługę post sprzedażową. Za pierwszy rodzaj CRM, polscy badacze tematu uznają interaktywny system relacji. Realizuje on cel zmniejszenia zależności jakości obsługi klienta od jego komunikacji z pracownikami firmy. Tego typu podsystem zastępuje w pewien sposób pracowników na etapie informowania osoby zainteresowanej produktem, bądź ofertą usługową firmy ułatwiając kierownictwu firmy prowadzenie działań sprzedażowych. Niektóre opracowania nazywają ten wycinek działań CRM – Contact Center czyli działaniem typu szerokie medium kontaktu pisząc jednocześnie o pochodzeniu tego elementu od popularnych Call Center, jednak w wymiarze pełnej automatyzacji i magazynowaniu danych w chmurze.
Kolejnym rodzajem systemu zarządzania interakcjami firmy jest jego wymiar operacyjny. W tej podkategorii kluczowa jest aktywność systemu w dziedzinie zbierania, udostępniania i oceniania informacji o klientach firmy i produktach im przez tą firmę oferowanych. System CRM działa wówczas na szczeblu średniookresowej kontroli klienta i realizuje konkretne działania. Jest to praca na szczeblu front office, która przyczynia się do realizacji automatyzacji marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta. Ostatnim rodzajem w jaki wedle polskich źródeł naukowych wpisuje się system CRM, jest jego analityczny wymiar. Tutaj dokonuje się analiza zachowań klienta, badanie i różnicowanie produktów czy usług wykupionych oraz pominiętych. Elementem procesu jest tak zwana, analiza koszykowa polegająca na opisaniu reguł asocjacyjnych, zgodnie z którymi klienci firmy dokonują zakupów i dostosowania oferty do tychże reguł.
CRM umożliwia firmie pogłębienie relacji z klientami, użytkownikami usług, współpracownikami, partnerami i dostawcami. Budowanie dobrych relacji i śledzenie klientów ma kluczowe znaczenie dla ich pozyskiwania i utrzymywania tak by nie porzucili usług firmy przenosząc się do innej. Szefostwo firmy (bądź dział zarządzania w korporacji) otrzymuje całościowy obraz z działalności firmy na szczeblu jej kontaktu z klientami, obraz prosty, dostosowywany do potrzeb, kontrolujący historię interakcji z klientami, status ich zamówień czy choćby wszelkie nierozwiązane problemy z obsługą. Dodatkowo obraz tworzony przez CRM nie jest wykonany jednorazowo, cały czas się aktualizując jest zawsze miarodajny i pokazuje prawdziwy obraz relacji sprzedażowych i marketingowych w firmie.
Zgodnie z danymi, wydatki na CRM w latach 2018-2021 królowały wśród największych wydatków na oprogramowanie ponoszonych przez przedsiębiorstwa. Firmy chcące uniknąć fazy stagnacji i pragnące zaaplikować strategię ofensywną w swoim biznesie, muszą wystartować do tej ofensywy w myśl przygotowanego długoterminowego planu rozwojowego. Strategia zarządzania interakcjami firmy z jej klientami stanowi idealne ramy dla sformułowania takiego planu rozwojowego. CRM pokazując obecny stan preferencji klientów i prawdopodobne kierunki zmian ich gustów, jak na przysłowiowej tacy niesie kierownictwu firmy, zręby nowych celów marketingowych i kluczowe sektory rozwoju działalności.
Źródła:
*Arkadiusz Januszewski: Funkcjonalność informatycznych systemów zarządzania, t.1. Wydawnictwo Naukowe PWN
*Alicja Mazur, Katarzyna Jaworska, Dariusz Mazur: CRM Zarządzanie kontaktami z klientami. Wydawnictwo Madar sp. z o.o.
*Nils Hafner, Rémon Elsten: CRM Customer Relationship Management. Kundenmanagement zwischen Umsatzausbau und Effizienz. BPX Edition, Rheinfelden.
*Ismail Celik: Kampagnenmanagement innerhalb eines CRM-Systems – Konzeption und Umsetzung. 1. Auflage. VDM Verlag group.